Agencja Interaktywna IDEATRONIC

Kampanie mailingowe

Czy e-mail marketing, w czasach wszechobecnego SPAMu, może wciąż przynosić zyski? Tak, pod warunkiem że jest poprawnie wykorzystywany. Potwierdza to badanie firmy Outsell ze stycznia 2007 roku, w którym zapytano kadrę zarządzającą o skuteczność poszczególnych taktyk. Aż 56% respondentów określiło kampanie emailowe jako bardzo efektywne medium. Choć ten kanał komunikacji z klientami jest powszechnie stosowany od wielu lat i na całym świecie, wciąż wielu marketerów bagatelizuje potencjał jaki w nim drzemie. Prawdopodobną przyczyną takiego stanu rzeczy są równie powszechne błędy - jak ich uniknąć?

Jednym z kluczowych elementów email marketingu jest zebranie odpowiedniej ilości danych kontaktowych od potencjalnych klientów. Najskuteczniejszą formą pozyskania tych danych okazują się być proste formularze ograniczone do imienia i nazwiska odbiorcy oraz jego adresu poczty elektronicznej. Im bardziej wyeksponowany i mniej skomplikowany formularz, tym większe prawdopodobieństwo, że odwiedzający naszą stronę dopisze się do naszej listy. Jednak rosnąca świadomość zasad, jakimi rządzi się Internet doprowadziła do tego, iż ludzie stali się bardzo ostrożni w ujawnianiu swoich danych. By przełamać tę barierę należy klienta upewnić, iż jego email będzie bezpieczny i że wykorzystany on będzie z korzyścią dla niego. Dlatego kusi się klientów dostępem do ofert specjalnych lub innego rodzaju grafitykacjami.

Jednak duża ilość kontaktów na liście mailingowej wcale nie przesądza, że możemy liczyć na efektywność kampanii. Niezmiernie ważna jest jakość zebranych danych. Abstrahując od technicznej poprawności danych (np. każdy email składa się z jednego znaku @ oraz przynajmniej jednej kropki), przez jakość listy mailingowej rozumie się jej zgodność z ofertą, jaką chcemy skierować do zgromadzonych subskrybentów. Sprawa jest prosta, gdy sprzedajemy wąski asortyment produktów czy usług - możemy z dużą dozą prawdopodobieństwa założyć, że dysponujemy homogeniczną grupą potencjalnych klientów i nasza kampania zakończy się sukcesem. Jednak gdy rozpiętość tematyczna witryny jest spora (wiele grup asortymentowych, np. hotel prowadzący SPA, klub Golfowy, restaurację), może okazać się, że pierwszą reakcją większości odbiorców będzie próba wypisania się z listy. Dlatego warto próbować segmentacji naszych klientów wprowadzając dodatkowe pytania do formularzy rejestracyjnych, gdzie subskrybenci mają okazję zdefiniowania interesujących ich informacji. Jednak jak we wszystkim zalecany jest rozsądek i odpowiednie wyważenie nakładów “pracy” jaką musi wykonać Internauta by zapisać się na nasz newsletter. Dziś już każdy ceni swój czas!

Gdy dysponujemy już bazą adresów, kolejnym krokiem jest przygotowanie odpowiedniej oferty. Wszystkie czynniki oferty takie jak treść, konstrukcja oraz wygląd takiego emaila są równie ważne jak poprzednie etapy realizacji kampanii. Internauci doskonale rozpoznają już niechcianą pocztę elektroniczną - wystarczy jedna sekunda by źle przygotowany list trafił do kosza zanim zostanie przeczytany. Warto więc wykorzystać branding firmy czy produktu do oznakowania wiadomości, by odbiorcy od razu rozpoznali nadawcę przesyłki.

Podczas samej wysyłki czyhają na emarketera kolejne niebezpieczeństwa. Na tym etapie w szczególności nie można sobie pozwolić na żadne błędy. Pomyłki takie jak np. wysyłanie newsletter’a dwukrotnie mogą doprowadzić do tego, że wiadomość zostanie potraktowana przez filtry jako spam. W najgorszym wariancie adres internetowy nadawcy wiadomości (nawet cała domena) zostanie umieszczony na większości “czarnych list” w Internecie na długie miesiące. Straty spowodowane całkowitym odcięciem komunikacji drogą elektroniczną mogą być olbrzymie. Jednak wiele dostawców Internetu ma już w swojej ofercie profesjonalne narzędzia wspomagające proces wysyłki i możemy liczyć na wysoki współczynnik dostarczonych wiadomości.

Jak wszystkie kampanie, również i kampanie emailowe powinny być starannie monitorowane. Najprostsze analizy konwersji pozwolą w przyszłości na predykcję skuteczności przyszłych działań o podobnej charakterystyce.
Np. mając X subskrybentów w bazie danych, można założyć, że około 50% podejmie próbę odczytania wiadomości. Dobrze przygotowany newsletter zostanie poprawnie wyświetlony przez oprogramowanie ponad 90% odbiorców. Dotychczasowe “gardła” już zawężają nam zasięg do 45%. Jeśli jakość listy mailingowej jest dość wysoka możemy liczyć że np. 1/3 adresatów oferty posiada akurat potrzebę zakupową na nasz produkt czy usługę. Od jakości samej oferty zależeć będzie więc jaką część z pozostałych 15% uda się przekonać do złożenia zamówienia. Załóżmy, iż ten współczynnik wyniesie 33% - wtedy okazuje się iż dysponując listą X subskrybentów możemy liczyć iż 5% z nich dokonamy transakcji. Dysponując taką analizą możemy spróbować oszacować wielkość potencjalnej sprzedaży podczas konstruowania kolejnej kampanii.

Kampanie emailowe najczęściej zaliczane są do działań marketingu lojalnościowego i wykorzystywane są do długoterminowych relacji z klientami. Dziś już powszechnie wiadomo, że niewspółmiernie łatwiej (i taniej) jest utrzymać dotychczasowego klienta niż pozyskać nowego. Należy więc o takiego lojalnego klienta dbać i dostarczać mu użytecznych informacji w takich odstępach czasowych by o nas nie zapomniał i by się nami nie znudził. Każda branża rządzi się swoimi prawami i optymalizacja działań e-mail marketingu zajmuje nieraz wiele lat. Jednak nagroda w postaci grona “adwokatów marki” dokonująca znacznych i regularnych zakupów jest warta nakładów pracy.

Firma Ideatronic wykorzystała swoje wieloletnie doświadczenie i opracowała autorski system zarządzania kampaniami e-mailowym IdeaTARGET.

Czy wiesz, że...